从“青年菜君”看半成品菜模式

前几天跟妹子讨论了一款叫做“青年菜君”的产品,是做半成品菜配送的,不妨来做个分析吧。

这款产品大概的使用流程就是消费者前一天选好想做的菜,比如青椒肉丝,下单后第二天晚上下班可以在家/地铁站附近的自提点取到一个生鲜包裹,里面有切好的青椒、肉丝和炒菜需要的佐料,刚好够炒一份菜。回家以后直接开火下锅就可以做饭了。

接下来的分析,思路如下: 半成品菜分析思路

一个基本问题

先考虑一个基本问题,这种模式,究竟解决了什么人的什么问题呢?

笼统想来,应该是帮不太会做菜的年轻小白领们解决买菜、洗菜、切菜等的麻烦,尽量减少自己做菜的复杂度。

人群

不太有逻辑地罗列一下一些特征元素(预警:未做验证性调查,yy程度高):

  • 比较接近年轻小白领
  • 平时不太擅长做菜也并不热爱做菜(擅长做菜/热爱美食的人,倾向于从原料选购到加工都亲自下手从而发挥自己的技术,而不是选择半成品放到锅里拌一拌)
  • 对食品健康/开支有要求,不满足于叫外卖/去餐厅吃饭
  • 平时工作还不能忙到没时间回家做饭

最容易争取到的人群:

工作不久,有意愿尝试多自己做饭(出于健康/省钱等因素考虑),少叫外卖/去餐厅吃饭。但又苦于从小没怎么做过饭,洗菜切菜之类的工作花去了很大一部分时间。 这部分人群很可能就是种子用户了。

更大,也更有转化难度的群体:

已经成家有些年份,甚至已经有了孩子,平时每天就是需要去菜场/超市买菜和回家做饭的。已经习惯这样的节奏,并且在做饭这件事情上,早已是熟练工。

这部分群体,数量上远比前者庞大,平均消费能力也更强(但这部分群体消费能力的方差也更大)。但因为已经形成了原有的买菜做饭习惯,要用一种新的方式去要求他们改变既有习惯,是有难度的。Peter Thiel 在《从0到1》里有过一个观点,大意是说,一种新的模式相比于现有的旧模式,至少得带来一个量级以上(10倍+)的效率提升,才可能颠覆既有模式。

半成品菜这件事,它相比于自己买菜做饭,虽然对于特定群体而言效率有所提升,但显然不具备什么颠覆性的力量。可是它是否能从既有模式里小小地分一杯羹呢?

没什么转化潜力的群体:

不详细列举了,举例比如学生群体,平时吃食堂或回家吃爸妈做的饭,没什么自己做饭的需求(当然他们将来会步入年轻白领群体的阵营);再比如对新事物不敏感的中老年群体等。

需求迫切程度

对于任何一个个体来说,某个需求迫切与否这件事是具有很强主观性的,正所谓萝卜青菜各有所爱。所以我们这里采取的分析方法是,紧扣前面的群体分类,站在不同群体角度分别谈。

我们把前面最容易争取到的人群称为种子组更大,也更有转化难度的群体称为潜力组,非目标用户群就不谈了。

对于种子组的用户而言,因为平时洗菜切菜之类的工作给他们带来了痛苦,并且很可能成为他们平时“懒得做饭”的重要原因。所以半成品菜这种方式,不失为一个好的解决方案,迫切性还是比较高的。

但是跳出这个框架思考,对于种子组用户而言,“在家做饭吃”这件事的迫切性对于半成品菜这个产品的影响更大。在这个角度上,除了自己买菜切菜做饭以外,各种餐厅、外卖、团购、甚至更加小众的所谓“厨师上门”等等,都是竞争对手,因为对于“怎么吃”这个需求而言,用户一次只会选择其中一种,“在家做饭”这个选项的吸引力也没有那么强。再考虑到外卖和团购行业的各种不差钱补贴,和大家家门口星罗棋布的方便的小餐厅,半成品菜这件事,在“怎么吃”这个角度观察,迫切性又没有那么高了。

再看潜力组的用户。因为他们对于平时做饭的熟练与习惯,半成品菜这件事就显得有点可有可无了,但也不失为一种不错替代方案。需求的迫切性低,也就意味需求之外的价格、方便程度等因素对于他们最终的产品选择影响更大。对于这部分用户,运营上的促销、补贴等手段会比较重要。

可替代性

如果是从“怎么吃”这个角度来看,前面在迫切性里已经提过了,可替代性还是很高的,而且外卖这类产品的便捷性要高于自己做饭。

当然,我们也可以回到“在家做饭”这个范围内,看看半成品菜都有些什么替代方案。

首先,当然是自己动手买菜洗菜切菜。越是熟练工,越不介意选择这种方案。

第二,说到半成品菜,其实在现在很多超市里就有处理好的半成品菜,这部分半成品菜跟“青年菜君”这类互联网产品是直接竞争关系。当然不排除有什么形式的合作共赢方案,没细想过就不啰嗦了。

再就是想到了现在市面上一些厨师上门的产品。这类产品感觉用户群偏高端,而且主要场景可能是在家招待朋友的中小型宴会,自己忙不过来,所以找个专业厨师把自己解放出来招待客人这种。属于低频高客单价的产品,偏小众,跟半成品菜应该没有很直接的冲突。

频率

谈频率,肯定要先圈定一个群体。没教育成功,没转化过来的用户就不说了,假设半成品菜这个模式成功聚集起来一个稳定的用户群体(稳定用户群体,而不是粉丝级死忠用户),那么他们的使用频率可能是怎样的呢?

直观感觉,高于团购中的餐饮部分,低于外卖。

低于外卖,主要因为外卖有一个杀手级的场景就是白领午餐。尝试搜了一下当前国内外卖行业午餐订单和晚餐订单的数量比,没找到靠谱的数据来源,至少从我身边的同事样本(一线城市)来看,午餐订单量应该是远高于晚餐的。显然,半成品菜这件事在中午不回家吃饭的白领身上是打不了午餐的主意的。

当然这都是事前估计,真实情况显然不一定跟事前估计一致,如果真的决定要做这个项目,还是实际运营中的数据最有说服力。现实残酷的地方在于,很可能运营一段时间发现根本积累不起来所谓的“稳定的用户群体”,用户都是有补贴就来用一用,补贴没有了又纷纷流失了。

成本

众所周知生鲜类产品是很难做的,物流和仓储过程中的损耗很严重。这个“青年菜君”的产品用了一种类似C2M的方式:用户提前一天下单,根据前一天用户的订单情况统一去上级原料供应商(生产商?一级批发商?二级批发商?要看总的订单量。)采购并加工,然后配送到制定的地点(自己的展示店、合作的便利店等)让用户自己去取货

这样的做法的确是省去了仓储的成本和损耗,但是个人感觉体验很不好。“吃什么”这种需求,一般大家不太倾向于有计划性的,更多是临近需求时间了开始想,想到了就要马上解决。这种需要提前一天选好,还要自己去取的方式,不得不说对懒人不太友好。而这种没有颠覆性改革的服务类产品,说白了不就是懒人经济么,服务不好懒人,推广扩散上阻力会比较大啊。

One More Thing

前面讨论需求,都是站在用户角度的。其实换个角度想想,团购也好,外卖也好,他们都不是仅仅靠一个懒人经济支撑起来的。在餐饮行业竞争激励的背景下,中小餐馆,尤其位置不好的中小餐馆,其实他们对于团购、外卖类的产品需求比消费者要迫切得多。对于消费者,即使没有这些团购、外卖,该去餐馆吃饭还是得去的。从这个角度看,团购、外卖类的产品还有另外一个很重要的角色:他们同时也是促销费的营销平台,帮助商家更好地到达用户。

相比之下,半成品菜这种产品,如果只是定位于做一个帮助懒得洗菜切菜的懒人打下手的工作,其实是没太多用户忠诚度可言的。

如果说半成品菜可以从团购类的产品里借鉴些什么的话,个人觉得可以考虑怎么把上游农业种植方拉进来,帮他们直接到达终端用户。大背景是农产品的田头收购价和终端用户购买价之间差价高,农民增收问题严峻(每年的国务院一号文也在谈农业产业化和农民增收的问题)。如果可以直接连接农民(笼统称呼,实际操作可能是对接各地的农业合作社,而不是直接去田头谈农产品收购)和终端消费者砍去层层中间分销环节,倒是可以多赢(消费者买到更低价格产品,农民增收)。以上想法未验证,而且也高度依赖规模效应,可能过于理想化。

仔细想来,农民把农产品放到淘宝天猫上卖,其实本质上就是在做这件事。但是并不意味着这是这个问题的唯一解,可能还有更多优秀解决方案。

美国有一个类似思路的产品,叫 Farmigo ,不过美国的农业产业格局跟国内并不一样,所以也不一定可复制。

结论

最后收个尾,半成品菜这种产品模式,如果只是靠帮懒人做菜打下手的,前途堪忧,但是如果积极寻求多赢的解决方案,能够拉上游农产品供应商进来一起玩,那就有意思得多了。

Derek

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